Een essentieel onderdeel van Lean Six Sigma is een goed begrip van de Voice of the Customer. De klant betaalt onze rekeningen en geeft ons een bestaansrecht. Maar het doen van klantonderzoek levert vaak frustratie op bij zowel de bedrijven als de klanten die deelnemen aan een klantonderzoek.
Klantonderzoeken leveren organisaties regelmatig vergelijkbare resultaten op. Dat is logisch als de organisatie tussen de onderzoeken door de bedrijfsvoering niet noemenswaardig veranderd. Daarnaast zijn responspercentages vaak laag en bieden de uitkomsten nauwelijks actiegerichte inzichten.
Klanten hebben hun eigen ergernissen: lange vragenlijsten, herhaalde e-mails en irritante reminders dragen bij aan een negatieve beleving. Veel klanten negeren de vragenlijsten dan ook, omdat zij denken dat hun feedback toch niet gebruikt wordt voor verbetering. En vaak klopt dat ook nog!
Hoe kunnen we klantonderzoek effectiever maken? In deze blog onderzoeken we enkele veelvoorkomende valkuilen, methoden en best practices voor succesvol klantonderzoek.
Verschillende Soorten Klantonderzoek
Afhankelijk van het doel en de doelgroep kan een klantonderzoek kwantitatief of kwalitatief worden aangepakt:
- Kwantitatief Onderzoek: Gericht op grote groepen en relatief goedkoop. Dit onderzoek biedt inzichten op grotere schaal en leent zich goed voor bredere campagnes.
- Kwalitatief Onderzoek: Gericht op diepte-interviews met kleinere groepen, wat tot interessante inzichten kan leiden. Deze methode is duurder en kan riskant zijn vanwege de kans op 'n=1'-resultaten.
Daarnaast zijn er ook verschillende typen klantonderzoek, zoals reputatieonderzoek en transactioneel onderzoek.
- Reputatieonderzoek kijkt naar de algehele klantbeleving over een langere periode. De mening van de klant is dan gebaseerd op memorabele momenten die de klant met de organisatie heeft beleefd. Veelal ontwikkelt het beeld dat de klant heeft van een organisatie zich langzaam.
- Transactioneel Onderzoek richt zich op een specifieke recente transactie, zoals een aankoop. Dit onderzoek focust op één interactiemoment en wordt kort na de ervaring uitgevoerd. Dit type onderzoek geeft uitkomsten over specifieke contactmomenten. Deze fluctueren vaak meer dan een reputatieonderzoek.
Het verbeteren van responspercentages
Een van de grootste uitdagingen bij klantonderzoek is het behalen van hoge responspercentages. Hoe meer de klant zich persoonlijk hecht aan de organisatie, hoe hoger de respons zal zijn. Mensen voelen zich veelal enorm betrokken bij een ziekenhuis of een school. Responspercentages van 60-70% zijn dan niet ongebruikelijk. Terwijl bijvoorbeeld voor energiebedrijven en banken responspercentages van 2% normaal zijn.
Tips voor hogere responspercentages:
- Bied incentives aan: Geef klanten een beloning voor het invullen van de enquête.
- Laat zien wat je met de feedback doet: Toon aan dat de feedback gebruikt wordt om verbeteringen door te voeren.
- Lengte van de survey: Hoe korter de vragenlijst, hoe hoger de respons.
Methodes om de Voice of the customer op te halen
Er zijn diverse methoden om feedback te verzamelen:
Digitale Vragenlijsten: Verspreid via e-mail, sociale media of de website.
Mystery Shopping: Vooral populair in de retail en horeca voor het meten van klantbeleving.
Klantarena’s: Klanten en relaties bespreken samen thema's, waarbij medewerkers als toeschouwers meeluisteren om inzichten te verzamelen zonder zelf deel te nemen.
Een klantarena biedt waardevolle inzichten, waarbij medewerkers vanaf de zijlijn luisteren naar de klantdialoog. Het passieve karakter van de observatie helpt medewerkers om te begrijpen wat de klant belangrijk vindt, zonder dat zij verstrikt raken in eigen aannames van wat de stem van de klant eigenlijk is.
Hoe meet je de klanttevredenheid?
Enkele veelgebruikte metrics in klantonderzoek zijn Klanttevredenheid (KTV), Customer Effort Score (CES), Net Promoter Score (NPS) en rapportcijfers. Elk van deze metrics heeft zijn voor- en nadelen.
Een valkuil is dat organisaties de metric als doel op zich gaan zien, in plaats van een middel voor verbetering. Menig autogarage schiet zijn doel voorbij bij het ophalen van klantfeedback, door de uitkomsten leidend te laten zijn voor de beloning van het personeel in plaats van continue verbetering.
Belangrijkste is dat er, naast het meten, dus ook écht actie wordt ondernomen op basis van de klantfeedback.
