Een customer journey, in het nederlands: een klantreis, is de set aan ervaringen die de klant heeft met een organisatie. Bijvoorbeeld vanaf de eerste oriëntatie om een bepaald product of dienst te kopen tot en met de after-sales service.
Het betreft o.a. verschillende contactmomenten (touchpoints) met de organisatie, zoals het gesprek van de klant met de verkoper, het websitebezoek of de correspondentie die hij ontvangt van de organisatie.
Het in kaart brengen van de klantreis stelt je in staat om de beleving van jouw klant (VOC) beter te begrijpen. Het stelt individuele afdelingen in staat om beter te begrijpen hoe ze bijdragen aan de gehele klantreis.
De klantreis wordt visueel weergegeven en alle activiteiten en contactmomenten worden gekoppeld aan de emotie die de klant ervaart tijdens de ervaring met het product en/of dienst. Deze reis of proces kan enkele minuten duren, bijvoorbeeld een aankoop in de supermarkt of een langere periode, bij het het volgen van een training bij LSSP.
Hoe maak je een Customer Journey Map?
1. Het kiezen van het proces en het verbeterdoel
Het maken van een Customer Journey Map begint bij het kiezen van een proces of journey. Het is raadzaam om gebruik te maken van een persona (of enkele persona’s), zodat de reis echt ‘tot leven’ komt. Daarnaast helpt het om een verbeterambitie te formuleren. Bijvoorbeeld de klanttevredenheid verhogen, of het aantal cross-sells te verhogen.
2. Verzamel alle gegevens van de klantreis
Bij deze stap geldt, des te meer, des te beter. Probeer zoveel mogelijk contactpunten van de klant met jouw product of dienst te vinden, online kan dit gemakkelijk door de aanwezigheid van cookies en tools om de online interacties te monitoren. In een fysieke omgeving kan dit gedaan worden door observaties, enquêtes en focusgroepen, een voorbeeld is de Customer Journey van Ikea. 
Nu alle contactmomenten (touchpoints) gevonden zijn, is het belangrijk om te achterhalen wat de klant ervaart gedurende deze stappen. Bij het voorbeeld van Ikea kan er, na het eindeloos zoeken in het zelf-service magazijn, een goedkoop ijsje of een hotdog worden gehaald bij de cafetaria. Deze spotgoedkope producten doet niet alleen iets met de prijs perceptie van de Ikea, maar ook met de klantbelevenis aan het einde van de reis. Deze zogenaamde ‘peak-end’ zorgt voor een positieve herinnering aan de klantreis. De herinnering bepaalt of klanten later geneigd zijn om terug te keren naar de winkel.
4. Breng de klantreis in kaart
Verzamel alle informatie en visualiseer het in een tijdlijn of matrix. Denk hierbij aan de emotie, verwachtingen en ervaringen die de klant heeft met het contactmoment.
5. Verbeteringen doorvoeren
Identificeer knelpunten en kansen op basis van de bevindingen in de voorgaande stappen. Bijvoorbeeld: wat zijn de afhaak-momenten of de grootste frustraties voor de klant?
Customer journey mapping binnen Lean Six Sigma
Binnen Lean Six Sigma staat de klant centraal en willen we verspilling en variatie uit een proces halen, zodat er alleen maar waarde toevoegende stappen voor de klant in het proces zitten. Een klantreis wordt dan ook vaak ingezet om op een andere manier naar een proces te kijken, namelijk door de ‘bril’ van de klant. Dit kan een mooie aanvulling zijn op een Value Stream Map, waarbij verspillingen worden geïdentificeerd, en een KANO-analyse die de klantwensen prioriteert.
